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网络广告是重要的网络营销办法之一，在网络营销办法系统中具有举足轻重的位置，事实上多种网络营销办法也都可以懂得为网络广告的具体表示形式，并不但仅限于部署在网页上的种种规格的BANNER广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索稳固排名等都可以懂得为网络广告的表示形式。无论以什么形式浮现，网络广告所具有的实质特色是相同的：网络广告的实质是向互联网用户通报营销信息的一种手腕，是对用户注意力资源的合理应用。 　　相对付传统广告形式，网络广告显现出一些自身的特色，懂得这些特色，是操纵网络广告营销计谋实质的根本。关于网络广告的特色，许多相干书籍和文章都罗列了一些外貌的现象，如交互性、普遍性、针对性、表示形式多样性、易统计性等，网络广告实在在一定水平上具有这些特色，但这些根本特色在现阶段的实践应用中要么没有完全发挥出来，要么这些特色不敷以从深条理解释网络广告的实质，因此有须要从更深的条理上认识网络广告的特色。 　　在对网络广告现状进行充足剖析研讨、并对目前已普遍传播的网络广告一般特色重新归纳总结的根本上网络广告所具有的四个实质特色：网络广告须要依靠于有价值的信息和办事载体;网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击;网络广告具有强迫性和用户主导性的双重属性;网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。 　
　(1)网络广告须要依靠于有价值的信息和办事载体。 　　用户是为了获取对自己有价值的信息来阅读网页、阅读电子邮件，或者应用其他有价值的网络办事如搜索引擎、即时信息等，网络广告是与这些有价值的信息和办事相依靠才华存在的，分开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。因此在谈论网络广告的定向投放等特色时应该精确认识这个因果关系，即并非网络广告自己具有目的针对性，而是用户获取信息的行为特色要求网络广告具有针对性，不然网络广告便失去了存在的价值。网络广告这一根本特色证明，网络广告的成果并不是单清取决于网络广告自身，还与其所存在的环境和依靠的载体有亲密关系，这也解释了为什么有些形式的网络广告可以获得较高的点击率，如搜索引擎关键词广告和电子邮件广告等，而网页上的一般BANNER和BUTTON广告点击率却在连续下降的事实。 　

　(2)网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。 　　由于网络广告承载信息有限的弊病，因此难以包袱直接销售产品的职责，网络广告的直接成果重要表示在阅读和点击，因此网络广告计谋的核心思想在于引起用户关注和点击。这与搜索引擎营销通报的信息只发挥向导作用是相似的，即网络广告自己所通报的信息不是营销信息的全体，而是为吸引用户关注而专门发明并部署于容易被发觉之处的信息导引。这些可以丈量的指标与最终的收益之间有相干关系，但并不是一一对应的关系，阅读网络广告者并不一定点击，阅读者也可以在一定水平上形成转化。这也为网络广告成果的精确丈量带来了难度，并且某些网络广告形式如清文本的电子邮件广告等自己也难以精确丈量其成果。网络广告这个特色也决议了其成果在品牌推广和产品推广方面更具优势，而其表示形式以新、大、奇等更能引起注意，这也解释了为懂得决网络广告点击率连续下降的困境，网络广告形式连续改造的一定性。 　

　(3)网络广告具有强迫性和用户主导性的双重属性。 　　网络广告的表示手腕很丰盛，是否对用户具有强迫性关键取决于广告经营者而不是网络广告自己。早期的网络广告对付用户的无滋扰性也使其成为适应互联网营销环境营销手腕的一个长处，但随着广告商对付用户注意力要求的扩展，网络广告逐渐成长为具有强迫性和用户主导性的双重属性。虽然从理论上讲用户是否阅读和点击广告具有自主性，但越来越多的广告商采取强迫性的手腕迫应用户不得不阅读和点击，如弹出广告、全屏广告、插播式广告、漂浮广告等，虽然这些广告引起用户的强烈不悦，但从客观成果上达到了增加阅读和点击的目的，因此为许多单清追求短期可监测成果的广告客户所青睐，这也使得网络广告与传统广告一样具有强迫性，并且表示手腕越来越多，强迫性越来越严重。目前对付网络广告所存在的强迫性并没有形成统一的行业规范，更没有具有普遍约束性的执法准则，因此这种抵牾仍将连续存在下去。 　　

(4)网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。 　　网络广告具有交互性，因此有时也称为交互式广告，在谈论网络广告的交互性时，通常是从用户对付网络广告的行为来斟酌，如一些富媒体广告中用户可以凭据广告中设定的一些情景做出选择，在即时信息广告中甚至可以实时地和劳动听员进行交谈，这种交互其实并没有反映网络广告交互的完全含义，何况，事实上这种交互性也很少得到有效的体现，大局部的网络广告只是被迫地等待用户的点击。网络广告交互性的真正意义在于体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系，就是说，网络媒体供应高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、调换、成果监测和管理，而用户可以凭据自己的须要选择自己感兴致的广告信息及其表示形式。也只有树立了三者之间良好的互动关系，才华实现了网络广告最折衷的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采取的营销计谋，网络广告的价值也才华最大限度地发挥出来。这种互动关系具有一定的空想特色，但离现实并不遥远，目前在搜索引擎营销中常用的的关键词广告、竞价排名等形式中已经开始显示了其价值。 　　凭据上述网络广告的四个实质特色，现在对网络广告(尤其是网页展示性的BANNER广告)的研讨和应用实际上还不敷深刻，因此网络广告所应具备的一些优势还没有充足表示出来，从网络广告市场种种网络广告形式份额的变革也可以反映出这种状况。对付搜索引擎广告，由于在多个方面相符了网络广告的实质特色，因此获得了快速成长，到2004年底，搜索引擎广告已经从3年前的不敷5%成长到占据网络广告40%的份额。这也从另一个侧面解释，对网络广告实质特色的认识无论对网络广告(形式)自身，还是对付企业的网络营销活动都是至关重要的 优酷电影